Festivaly nejsou náklad. Jsou investicí do budoucnosti měst a regionů

Proč jste se rozhodli otevřít právě téma festivalů jako nástroje rozvoje měst a regionů?

Tomáš: Protože festival je jeden z nejsilnějších „kontaktů se značkou města“: dává lidem osobní zkušenost, tvoří silné asociace a může dlouhodobě zvedat reputaci – pokud je však ukotvený v identitě místa a není jen jednorázová akce.

Jiří: Festivaly jsou nejen oslavou naší kreativity, ale vytvářejí i prostor pro sdílení radosti a pozitivních emocí. Naplněná očekávání jsou předpokladem pro útratu – na festivalu i mimo něj. Víme, jaká je ekonomická mocnost tuzemských hudebních festivalů a vidíme nevyužitý potenciál plynoucí z partnerství se samosprávami a dalšími orgány a organizacemi.

Co je dnes podle vás na vztahu mezi festivaly a veřejným prostorem nejdůležitější?

Tomáš: Celé město, nejenom jeho veřejný prostor není jen kulisa, ale zážitek a důkaz identity města – kvalita prostoru, mobilita, bezpečí a přístupnost se přímo promítají do toho, jak lidé město vnímají a co o něm vypráví dál.

Jiří: Hlavně změna optiky. Festivaly nejsou obtěžujícím elementem, ale motorem pro řadu nejen kreativních průmyslů. Nepřestává mě fascinovat, jak se každoročně promarňuje příležitost třeba na úrovni lokálního a regionálního cestovního ruchu. Jak se na úrovni měst a obcí ve většině případů smrskává na počítání desetikorun z každého ubytovaného ve festivalových kempech, aniž by se peníze vracely do nabídky a snahy udržet desítky tisíc návštěvníků v místě déle.

Mnoho měst dnes řeší, jak přilákat návštěvníky, podpořit místní ekonomiku a zároveň posilovat komunitní život. Jakou roli v tom mohou festivaly reálně hrát?

Tomáš: Festival umí „zkrátit cestu“ k atraktivitě: přivede lidi, kteří by jinak možná nepřijeli, a hlavně vytváří silnou osobní zkušenost s městem – ta je klíčová pro změnu image i pro vznik hrdosti místních. Ale musí to být propojeno s příběhem a identitou místa, nejen s turismem.

Jiří: Snad už není třeba vysvětlovat, že takřka každý hudební festival generuje desítky až stovky milionů korun. Pořadatelé, kteří dokážou na jedno místo a v jeden čas přilákat takové množství lidí, zajistit jejich bezpečnost, vytvořit jedinečný marketing a představit plejádu inovací, by měli být součástí života dané komunity celoročně. A být základem strategií pro každou obec, město i kraj.

Komu je konference primárně určena a co si z ní mohou odnést zástupci měst, obcí nebo organizátoři akcí?

Tomáš: Pro města a kraje, a to hlavně pro klíčové představitele a pracovníky se zodpovědností na strategický rozvoj, kulturu, cestovní ruch, primárně jako inspirace, jak festival ukotvit do dlouhodobé reputační a rozvojové strategie: jak si pojmenovat cíle (image, komunita, ekonomika, inovace), jak o nich mluvit s obyvateli a jak z festivalu udělat dlouhodobý reputační nástroj, ne jednorázovou událost.

Jiří: Snad ještě doplním státní správu, složky IZS nebo příspěvkové organizace krajů a měst. Ti všichni bývají součástí festivalového ekosystému. Festivaly přinášejí příklady dobré praxe, které se následně aplikují i na dalších úrovních. Staří vyjmenovat cashless platební systémy nebo vratné kelímky. Jde samozřejmě i o obrácený směr, kdy se například učíme do struktury týmů více integrovat dobrovolníky, na společných záměrech pracovat se středními a vysokými školami a podobně.

Na jaká témata nebo konkrétní příklady z praxe se mohou účastníci nejvíce těšit?

Tomáš: V mém bloku zaměřeném na image místa nejvíc na to, kdy festival opravdu „dělá“ image města: jak sladit identitu festivalu a místa a role města i festivalu s ohledem na dlouhodobé zlepšování atraktivity místa, jak pracovat s narativy (obyvatelé vs. návštěvníci).

Jiří: Já budu moderovat dva bloky. V jednom se podíváme na exaktní měření ekonomických a multiplikačních efektů hudebních festivalů. Kolegové z poradenské společnosti KPMG také poprvé představí data výkonnosti celého našeho odvětví. Mluvit o tom budeme s festivaly i městy, které tento nástroj efektivně používají. V dalším bloku pak půjdeme do detailu témat, jako jsou inovace, bezpečnost nebo práce s komunitou, čehož jste se dotkla v jedné z předešlých otázek.

Objeví se i inspirace ze zahraničí nebo úspěšné české case studies?

Tomáš: Ano – ale spíš jako srovnávací optika: co funguje na „zásadách“ (strategie, ukotvení do place brandu, práce s daty a reputací). Ale hlavně chceme ukázat, že v Česku už existují festivaly, které se stávají součástí asociací místa a důvodem hrdosti rezidentů.

Jiří: Nechci, aby to znělo neskromně, ale naprostá většina tuzemských hudebních festivalů má minimálně evropskou úroveň. A třeba z hlediska gastra nebo zapojení místních podniků ční i nad ní. Ze zahraničí se ale podíváme hlavně na příklady aktivní kolaborace mezi pořadateli a samosprávami. Mají často takovou podobu, kdy místa konání velkých festivalů jsou celoročním turistickým cílem nebo jméno a grafika festivalů se propisují do vizuální komunikace daných měst a obcí. V případě festivalů jako Tomorrowland v Belgii můžeme dokonce hovořit i národní úrovni s významným procentem DPH v tamní ekonomice.

Jaké jsou dnes největší výzvy při pořádání festivalů a kulturních akcí ve městech a regionech? Ať už jde o finance, komunikaci s obyvateli, udržitelnost nebo bezpečnost.

Tomáš: Za mě jsou největší výzvy tři: (1) udržet důvěru a souhlas obyvatel pro festival – tedy férově komunikovat přínosy i limity; (2) propojit festival s dlouhodobou strategií a identitou místa, aby festival nebyl „izolovanou“ aktivitou, ale dlouhodobé aktivum značky města; a (3) hlídat reputační rizika (bezpečnost, kontroverze, tón komunikace).

Jiří: Konečně mohu uvést, na co se celou dobu chystám – za nás je to jednoznačně bezpečnost. Nejen návštěvníků, ale skrze spolupráci se složkami IZS rovněž sousedů a obyvatel v místech konání festivalů. Jde například o chytré technologie v oblasti řízení dopravy a podobně. I s ohledem na značné investice se naše potřeby neliší od kohokoliv, kdo plánuje a realizuje s velkým předstihem: předvídatelnost a bezpředsudečná spolupráce. Všem se to mnohanásobně vrátí, ostatně pokud by se měl držet jen cestovního ruchu, takzvaná eventová turistika už je samostatnou měřenou disciplínou. Nemluvě o oblastech, na které se soustředí kolega Avrat…

Co by podle vás mělo zaznít směrem k municipalitám, které stále vnímají festival spíše jako náklad než jako investici do rozvoje města?

Tomáš: Největší výzva bývá reputační: město často nemá jasně pojmenované, „jaké chce být“, a pak ani neví, jak festival zasadit do identity a jak o něm mluvit s obyvateli. Bez společného rámce vznikají ad hoc očekávání, konflikty a festival se snadno změní z výhody na reputační riziko.

Jiří: Nelze měnit podmínky každé čtyři roky na základě výsledků voleb a dívat se na festivaly jen jako zdroj peněz do městských rozpočtů. Pak nejde o kooperaci, ale o koexistenci. Nevím o žádném festivalu z naší asociace, který by byl závislý pouze na veřejných financích. Naopak vidím rostoucí počet příkladů spolupráce, kde je termín investice tím nejvýstižnějším: do komunity, infrastruktury, marketingu nebo třeba vzdělání a pozitivní motivace nejmladší generace.

Pokud byste měl pozvat na konferenci jedinou větou člověka z města nebo regionu, jak by zněla?

Tomáš: Přijeďte na konferenci pro inspiraci, jak z festivalu udělat akcelerátor značky města a regionu – protože místa s dobrou reputací se dlouhodobě rozvíjejí úspěšněji.

Jiří: Umíme pracovat s daty, krotíme dav, a naopak dmycháme kreativní emoce, zvládáme marketing, podporujeme inovace a jsme velmi citliví i na dobré sousedské vztahy – nejsme tedy jako stvořeni pro partnerství? 😊

• Další aktualita